高舜礼：对疫后日本旅游市场的考察和思考(图)

8月上旬，文化和旅游部印发《关于恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区（第三批）出境团队旅游业务的通知》，将试点开放的我国出境团队旅游目的地国家增至138个，经营相关业务的旅行社和航空公司业务量随后大增。

8月中旬，我前往日本东京、大阪及周边县市，走马观花其疫后旅游市场恢复、旅游产品状况、旅游产业发展的只鳞片爪，结合当下我国入境旅游正在爬坡恢复、世界级旅游景区和目的地正在研究创建、旅游产业高质量发展正在探索推进等做了一些对比和思考。

现将有关情况和心得述评如下：

一、日本入境市场已基本恢复

从我往返航班的上座率看，所乘坐的737-800机型，128个座位几乎没有空座；酒店入住率和房价保持高位，从严执行15时之后办理入住的要求，早餐人流占餐位约在3/4以上。接送机的工作人员说，进入7-8两个月，感觉入境游客量猛增，公司为此一直招聘新员工顶岗；一家专门组织接待散拼团的旅行社说，近来每天发送三四辆“一日游”大巴车，这些游客都是从各入住酒店接出，再集中到发车点统一上大巴，参观完毕之后再送回酒店。

我参加“一日游”所乘坐的大巴车有45座，在2处集中上车点停靠后，全车只空下1个座位，说明出游量是充足的。在即将回国的成田机场候机区，遇到日本国家旅游局（JNTO）聘用的旅游市场专职调查员，在交流了日本旅游情况后，她表示日本的国际旅游市场已经恢复，欧美游客还比疫情前明显增多，随处都可看到他们的身影；如果就单一客源市场来说，稍显不足的是中国游客市场尚未恢复，但随着8月10日中国官方宣布再一批开放团队游，最近一周明显感觉到了增长势头，相信随着国际航班增加、票价下降，中国客源入境市场也会很快恢复。

二、世界遗产保护落到了实处

妥善处理保护与开发的关系，是各国旅游界面临的共性课题，不少国家为此付出代价和收到教训。这次前往富士山，了解到当地1964年就修筑上山公路，也兴建了登山缆车，但一直严格控制人流量，限制自驾小汽车上山，也未在山顶做大规模开发。仅在山半腰以上几个点位，如五合目、六合目、七合目、本八合目、八合五勺等，设置了观览区、停车场、展示馆、小商场、厕所、救护站等，但没有像样的宾馆或民宿客栈。

据工作人员介绍，每年7-9月富士山开放全山2个半月，想着在山上过夜者需提前预订大通铺，费用每夜超过500元（此处及以下的“元”皆指人民币，现与日元汇率之比约为20：1），进一次厕所缴费10元，目的就是控制上山人流。我看到当地的一块牌子，说富士山没有接通供水、供电管线，为解决游客日常之所需，每天由5台供水车运送5吨水上山，由汽车运送550升轻油上山，供2座发电机发电，每日总费用超过1万元。这一看似落伍了的保障措施，也是为了从根本上控制上山人流，避免出现我国某些景区人流涌动的“天街”的现象。此外，依地势分散修筑小型停车场，开发利用路边的侧位停车，也是为尽量减少对山地资源的利用。

此外，像那些有着数百年历史的寺院、神社，一直能够维持十分完好的面貌，也得益于从严保护的指导思想，其维修工程动辄持续几十年，乃至上百年不断。这一点，值得我国的历史人文景点加以学习。

三、乡村旅游保持适度开发

山梨县的忍野八海，是一处山中湖与河口湖之间的涌泉群，该地村庄名曰“忍野村”，八个泉池便被称为“忍野八海”。加之，可以远眺富士山，风光旖旎，原乡生态，被认定为国家自然风景区。就泉水和周边环境而言，有些类似我国山东章丘的百脉泉一带。

忍野八海的旅游开发，最大特色是尽量维护原生态。它没有在泉池周边安装雕花石栏，即使深达七八米的大井状的“涌泉”，也仅是架设简陋似枯木的围栏，这一尊重自然、突出本底的做法，与我国当下比比皆是的“重开发”、“重口味”形成鲜明对比；再一醒目之举，就是悬挂禁止向泉内扔钱的告示牌，违者罚款50元，这给我的一个直感，似是针对性地警告某一些中国游客，也说明这类蒙昧的恶习已经溢到国外。这儿的旅游餐饮异常火爆，餐馆座无虚席，候座者需从室内排出长长的队伍。前往主景“涌泉”的必经之路上，建起了商场、餐饮、游廊的“综合体”，有些摊位还在现场烧烤烹炸，如做草饼、烤鱼，但并未让人感到乌烟瘴气、煎烤难闻；餐饮质量也很过硬，花100元可以吃到现烤的鲜鱼，那是刚刚出自泉池边的溪水中的。

忍野八海四周依旧是农舍和农田，不论是从停车场步入核心景区，还是去看四周散布的泉池，不宽的步行道两边就是流淌的溪水，种植的玉米和西红柿、辣椒等蔬菜地，散落的一家一户的原住民房舍，也就是篱笆、院落、停车位，绿树、鲜花、蒿草。用中国人习以为常的话说，就是陶渊明笔下的“采菊东篱下，悠然见南山”，这座山就是富士山。为何不做更大规模的开发，为何不把原住民迁出去？这与我国旅游开发的惯性是迥异的，这类资源若在我国某一知名度极高的山岳背影下，恐怕旅游规划“大师们”是不会让它这样“闲置”的。到底孰先进、孰落后，换一个场景来对比了看，答案应该是清晰的。

四、主题乐园项目更新及时

主题乐园、游艺类产品，是借助机械运动和电子科技等开发的旅游产品，在青少年群体中拥有广泛的感召力。这次前往大阪环球影城，感觉它虽比北京环球影城建设得时间更早、面积上也小，但在项目更新和运营技巧上却不乏可借鉴之处。

我与来自北京、喜欢此类项目的少年做了交流，认为大阪环球影城在几方面让她们很喜欢：一是拥有最新版本的游乐项目，如咒术回战（真实版4D）2022916-20231105、哆啦A梦（XR）乘车游20230223-20230903，是北京环球影城所没有的；二是有的项目外观上类似，但运动方式却更先进，如好菜坞美梦（乘车游），除了正向奔驰以外，还可以反向奔跑，并可进行逆转，体验感上更加冒险和刺激；三是推出面向儿童的新游戏项目，即马里奥（Mario）、史努比（Snoopy）2个园区，针对低幼年龄段的小游客，让人仿佛置身一些经典的游戏画面中，成为亲子游家庭最喜欢的场景；四是具体项目的运营有诸多创新，如大部分项目（约80％）实行单人通道，使得排队入场速度明显加快，热门项目马里奥（Mario）等则鼓励通过APP抽入场券进入，有的项目还实行（定时）的快速通行券。

五、温泉项目强调传统文化

日本温泉资源很丰富，很多城乡都要温泉，并坚守传统的温泉文化，即温泉洗浴不是简单洗澡和嬉水玩水，有一套流传已久的“潜规则”，如强调“几个不”，所谓纹身者不入温泉、饮酒后不入温泉、高血压患者不入温泉、皮肤病患者不入温泉、嬉闹者不入温泉等；进入公共洗浴空间者，不得身着泳衣或身披浴巾入水，所谓要“赤诚相见”；踏入浴池前，讲究先淋浴净身、再舀水冲身，离开浴池边缘或座位时也要以水冲之，以便于后来者落座。

我前往体验的温泉是御殿场的日归温泉会馆“木花之汤”，其门脸毫无显眼之处，最大优势可眺望富士山及山脚田园风光。“木花之汤”的大众池浴价格是80元，分设有大池与小池，露天池与室内池，温泉池（41.5度）与冷泉池（15.6度），还有一口碳酸池（36.6度）；除了大众泡浴的池子，还有包间式的小浴池。总的来看，与我国时下开发的温泉产品相比，泡浴空间占比并不大，更无嬉水、玩水、游泳的大池子，而专门用于休闲休息的空间倒是较为宽敞，也是整体安静、悄无声息的，游客可在此空间喝饮料、闲聊天、日光浴（室外阳伞下），更多的浴客则是躺卧休息，或阅览四周书架上的各种读物。

从“木花之汤”温泉的外观来看，是一座多层的楼房，开发成本不会太高，这与我国当下温泉开发过于注重硬件投入形成很大反差；大众洗浴区注意控制开发面积和规模、尽量丰富泡池种类，也是应该予以借鉴的；同时，注意提炼和形成本国特色的温泉洗浴文化，应是我国不断努力的方向，起码应该做到，让泡浴客人知道那些是应该的，那些是不应该的。

六、休闲去处赏心悦目

清洁卫生搞得好是日本城市管理的一个亮点，让国内外游客无论是在景区旅游，还是在城乡休闲，都觉得轻松愉快、赏心悦目。就旅游休闲的去处来说，大致有以下几类：

一是海滨休闲浴场。对于夏季的游客来说，下海游泳是最常规的休闲方式，距离大阪不远的和歌山县基伊半岛的白滨，就是国内外游客的热门选择点，不仅有澄澈透明的蓝色大海、白色松散的沙滩，还有号称距离太平洋一米之遥的温泉。距之不算多远的静冈县也有一个白滨，周围海滩则是日本最好的冲浪胜地，是海上运动体验者的首选。此外，距京都约2小时的福井县城山海滩，则是深受日本家庭欢迎的夏日休闲点，既有清澈的海水浴场，也有日落漫步的绿色公园。

二是富有文化底蕴的古老街巷。如京都清水寺边上的二年坂、三年坂，伏见稻荷大社周边的街道，街区两边的建筑都有统一设计的审美感，房子屋顶是一律的现代灰瓦（若是传统的会更好些），经营店铺的门脸各有装潢特色（而非刻板化的统一格式），地面铺设的是带有世纪足迹感的石块，而非机器切割的石板或地砖，店内销售的是带有文创设计的食品，没有喇叭聒噪着播放广告，没有占街的经营摊位（故仍有汽车能够送货卸货），也没有杂耍或“快闪”的现象。在这样的环境和氛围下，如织的游人也是一道风景。

三是中央休闲商业区。如大阪的斋心桥、道顿堀，东京的涩谷、银座，都是最密集、最发达的商业街区，店铺林立、货品琳琅、人流密集、摩肩接踵。这些地方也都是交通便利，除了往来穿梭的出租车，还有四通八达的地铁，可把游客从城市各个角落聚集了来，由于传统商业地位和影响，便成为主客共享的购物、餐饮、夜逛的“打卡点”。斋心桥与道顿堀交汇处一带有条河，游客还可购票乘坐一游，体会霓虹闪烁、光影交错、灯红酒绿的都市商业氛围。

四是人为营造的“打卡”热点。如东京涩谷观景台（Shibuya Sky）位于涩谷上空229米，被炒作为最网红的夜景观赏地。其实，这个高度的建筑在我国京沪广深不在少数，如北京的中国尊、央视塔、国贸三期大楼，上海的中心大厦、环球金融中心、东方明珠塔等，都是300米以上、甚至高达五六百米，但都没有网红到如此程度。涩谷的这处观景台，将一天分割为若干时段售票，夜间票成为炙手可热之奇货，买不到夜票者就耍一下“小心思”，凭下午票入场后，一直捱呼到夜间掌灯时分。当然，这个Sky观景楼层，设置了顶层花园、纪念品商店、冷饮咖啡柜台、留影拍摄点等，呆上几个小时不可能不去消费。

五是具有“隐蔽性”的休闲去处。如东京银座大街的茑屋书店(GINZA SIX)，就是钢筋水泥的摩天大楼中一处闹中取静、“大隐隐于市”的静谧场所。它的名字虽叫书店，实则是书城、文城，乃至文化生活综合体，不仅有大量的各种出版物，还有诸多的文创、画展、艺术品，还有咖啡、茶点、餐饮，也可以承揽加工日本传统服装。在这儿闲逛或静读的，青年人占比较大，女性约超半数，也会看到一些老者，请店员给寻觅某一本书。我则要了一壶日本抹茶，选了个角落，呆了3个小时，浏览了若干风光摄影、庭院设计、园林造景、春宫画卷（江户时代）的图文书刊，也算是一种不错的消遣。最后，还在这层楼上吃了碗海蛎子意面，觉得味道真不错。

七、旅游购物“卖点”多多

说到旅游购物，国内游客往往想到陷阱、回扣、强卖之类，这些情形在日本未曾遇到。举例来说，“一日游”行程大多不含午餐，有游客请导游给推荐一家餐馆，得到的回答是公司有规定，不方便具体推荐，但他会告诉你哪一片区域餐馆比较密集，如何选择看你自己的喜好。

旅游购物也并非只是当地土产或文创产品，而是更为多样和齐全的类型，可谓卖点多多。譬如，在回国值机的行李托运区，就看到一些游客购买了电饭煲、电动马桶圈之类，此前几年这类物品曾大受社会舆论诟病，但至今仍有人去选购，这就说明“萝卜青菜各有所爱”；不少游客乐于去银座选购最新的电子产品或汉方药品，如花二三千元购买穿戴式的健康检测手表，选购综合维生素30代、号称增强人体基础代谢的FANCL，买些具有镇痛消炎“奇效”的Hisamitsu（久光）药贴等；花300元买一张“任天堂”的最新游戏光盘，花不到300元购买2023版的乐高植物套装“花束”，若事先预订成功可在大阪环球影城的马利奥园区选购颇像手表的“Power Up Band”互动手环；中小学生则会去选购吊挂在书包上的遇抢“报警器”，还有好看又好用的时尚新款文具（如小熊维尼、小王子联名款的可更换笔芯的铅笔，可吸掉擦屑的外观好看的橡皮）；位于静冈县的御殿场精品奥特莱斯是Premium Outlets日本的旗舰店，拥有世界各国210 家的奢侈品、运动产品和国际品牌店铺，以新品多、折扣大而知名，若选购275元以上的货品还可现场享受10%的退税；也有不少游客在成田机场登机前，把所有剩余的日元全买了包装精美的日式糕点，每盒价格在人民币30-100元之间，让人觉得比较实在和实惠。

八、多元化开发值得借鉴

就国人心目中的旅游开发来说，往往一下就想到招商引资、开发建设景区。从日本的具体做法看，商业性旅游开发只占一部分，最典型的就是大阪环球影城。富士山的旅游开发应不属于这种情况，这从五合目的旅游厕所就能看出，这儿有收费和免费两种厕所（日本一般景区厕所都是免费的），导游为了帮游客省钱，就指引去了免费厕所，我去男厕体验一番后，发现2个坑位是坏的、1个洗手盆是坏的、父母与孩子共用厕间也坏掉；据说，女厕部分也坏了几个厕位。这种状况，在本次旅游行程中是仅见的，或许反映了经营服务“体制”的多元。奈良公园以东大寺和散养的梅花鹿而知名，1300多头梅花鹿全靠游客的购食布施，东大寺则是需购买门票（成人30元）。京都的清水寺、伏见稻荷大社、东京的浅草寺，进入大门后的泛泛游览无需门票，只有进入核心部位或观赏其具有“国宝”价值的区位，则需购买二三十元的门票，在厕所、座椅等旅游公共服务设施的配备上，则积极吸纳社会各界的捐助。只有普遍性地实行低票价或免票，才能在现实中广泛体现社会公共资源的普惠性，日本的很多景区做到了。

我国将旅游开发较普遍地视为经济属性、商业属性，开发资金多数都是贷款而来，建成以后必然设法挣钱还账。这样，旅游的事业属性和公共属性便很难体现。对此，有关部门已经有所认识，国家发改委推动的国有重点景区降低门票价格，公立博物馆免费对公众开放，国家公园“坚持国家公园全民公益性”（第二十九条），国家文化公园将实施公园化管理运营，都应是对应了这个大方向。我国今后的旅游开发，应借鉴世界有关国家的做法，分类施策、多元开发、多种定价，如国家公园及各类保护区、国家文化公园和红色旅游点，历史文保单位及非遗，宗教寺院场所等，应该更加强调和体现社会公益性；一般性的文旅资源开发，主题公园、游乐园、游乐场、运动体验等旅游项目，则继续实行商业化的定价机制。

九、自由行+拚团游前景广阔

我国早期的出国旅游，大多采取由旅行社包价的组团方式，既有其统一行动的便利，也有团进团出等硬性约束；后来，逐步发展到“半包价”、“机票+酒店”、“自由行”等方式。

从目前出国旅游的实际运行看，能够真正自助游、自由行的是较少数，很多游客出国以后，既希望有语言服务和通行的便利，又希望有些自主选择和自由行动，因此，“自由行”+“拼团游”（一日游、二日游）成为很多游客的现实选择。也就是通过旅行社或网站预订机票和国外酒店后，以散客的形式出国，将在国外的全部时间和行程，一部分由自己安排，如逛街、购物、办事儿，另一部分则订制一日游、二日游产品。在游客选购出游产品以后，由当地旅行社派车到下榻酒店去接人，参加由其组织的当地一日游，行驶几十公里到上百公里不等，去看几个有代表性的点儿或休闲、购物。这类的一日游在日本大多300元/人天，采取的是集腋成裘、聚散成团的做法，也就是俗称的“拼团”。这种产品相对于专门包车（含导游）出游，在费用开支上能够大幅节省，比较适于出国旅游的大众游客。当然，这类旅游也很难达到深度游、从容游、舒适游，需要游客事先尽量去做攻略，多了解旅游节点的基本情况，争取在旅游现场能够找到共鸣，如果事先什么也不去做，到头来就是蜻蜓点水、到此一游了。

十、若干现状值得关注

日本与我国一衣带水、文化渊源深厚，但毕竟发展程度和社会制度有较大不同，表现在旅游发展上，既要知己知彼、求同存异，也要取长补短，相互借鉴。

一是重视旅游市场调研。在我即将乘机回国的时候，遇到日本国家旅游局（JNTO）聘用的市场调查员，对疫后各国客源市场状况很是关注，按照既有的设计问卷进行了调查询问，大致包括出游目的、旅游花费、感受评价、改进建议、潜在预期之类。

我国在文旅机构合并以后，更加的家大业大，驻外机构多了很多，在疫情以后是否也请专业机构去做了类似的调研。知己知彼是市场开发的基础，疫后我国入境旅游的艰难爬坡，很需要这类实打实的基础工作。

二是卫生保洁值得学习。在日本的景区、酒店、车站、大街等公共场所，常会看到地面有些提示文字或施划的图形，标明该处是存放某类东西，或要求不得放置物品。最具典型性的是在酒店吃早餐，服务员会递给你一个“占位牌”，让你把它放到某个空位上，表明该座位已有归属了，以免等你取了饭菜回来，餐位已被别人占了，这充分反映了日本人的一些文化理念，事无巨细都讲求秩序规矩和整齐划一。

日本公共场所的卫生状况是世界领先水平。如酒店、景区、地铁站、高铁站、车厢内，基本都设了全自动的冲洗马桶，且能做到基本没有异味，这比进行了多年旅游厕所革命的我国，还是明显保持了领先。绝大多数景区已不再设立垃圾桶，游客自生垃圾自己带走，或交给售货人员，我在伏见稻荷大社就亲眼看到，出售冰糕、冰激淋的店商，眼巴巴盯着游客在那儿啃食，当游客把包装纸、小木棍递给他，他就像完成一道工序那样，愉快地接过来投入到店内的垃圾箱里，一些景区外边售卖烤肉烤串者，也都是如此去做。因此，我国景区还在大讲环卫人员黄金周每天清理多少垃圾，尤其是大褒其以“蜘蛛人”形象到悬崖和沟底去捡拾垃圾，就个体劳动者而言是堪为劳模，但就景区环境卫生的整治思路而言，我国已是落后于发达国家了。当然，像环球影城这样的景区，由于人潮汹涌，则设置了很多垃圾桶，工作人员不间断地清扫地面和运走垃圾箱。此外，我曾连续2次在早餐期间，遇到店员手持长杆绑上白色毛巾，去清扫天花板墙角的灰尘，这类现象在国内星级酒店也是不常见的。

三是交通和住宿费用较贵。日本作为世界发达国家，公共交通十分便利，不仅地铁线路四通八达，而且站点进出口很多，如大阪御堂筋线的本町站就有20多个进出口，而我国的京沪地铁站也就是3-6个；日本交通费用很贵，即是乘坐2站地铁，也大致要花费10元；出租车收费之高，更是名冠全球，乘坐不到4公里路程，竟要收费100多元。由于地域面积狭小，酒店房间普遍很小，几乎没有富余的空间，但房价却货真价实，一夜上千元是最常态。

四是智慧导航状况一般。随着互联网和数字化的普及，旅游生活的各方面多已电子化、智能化，如买票、坐车、点餐、结帐、问询等，大大提高了效率、降低了人力成本。但也有例外情况，如在环球影城内部，由于标志标识严重不足（或是其企业文化之特色），加之人员密集、手机信号较弱，便出现了手持地图、频繁问询，再加上导航指引，但就是很难找到所要去的地方，让人走到尽头又碰壁，绕来绕去又回到圆点。如去找马里奥、哈利波特城堡，通过导航都是很不好找的。

五是旅游“创新”较为乏力。我国在疫情和互联网的影响下，出现了若干旅游新玩法，如剧本杀、汉服秀、露营热、穿越式体验、沉浸式展示、文旅局长披挂上镜推销等。这些现象在日本却并未看到。

我就此与当地旅游界人士交流。他们认为，这些所谓的新现象、新产品，严格意义上讲并不是旅游产品之新，而是一种附着在旅游肌体上的东西，就如同人们去下餐馆吃饭，是按照传统方式点菜吃饭，还是扫码点菜、传送带上菜（我在一家寿司店体验过），还是把饭菜摆在店外临街去吃，还是让食客一律穿了围裙或戴着围嘴去吃（如吃海底捞、火锅之类），还是吃的时候每人客串一个节目（或出个洋相），这都是形式上的变化和差异，最本质的还是得看食客这个饭吃得怎样。

我提出在大阪的景区和街上看到一些穿和服的，这与旅游有某种关系吗？导游说，这类现象并非近年才有，主要是三部分人去穿着，一是外国游客（如中国、东南亚、欧美的），二是本国的外地进城者，即说日语的非本地人，三是本城市的中年以上妇女，有些人喜欢穿着参加活动。他认为，以上三类人所占游客比重不到1%，且其中的绝大多数人，所穿的并非是严格意义上的传统和服，而是某一种款式的浴袍，穿脱比较方便，图个新鲜、照个相而已；一套正儿八经的和服，若穿戴整齐、点缀得当，大致需要3个小时。再者，也是分城市和场合的，在东京穿和服的就远没有大阪多。

我先后去过三次日本，有的城市以前也曾到过。这次走下来发现，在旅游发展的实践和思路上，中日两国之间有一些相似之处，但更多一些的是不同和差异。这里有背景、制度、传统、国民、环境、发展等诸多因素的影响，但在吸引更多、服务更多游客上，两国应该是大同小异的。如何通过观察对方旅游业的发展，映照出自身现阶段的特点和差距，主动进行微调、整合、完善乃至某些纠偏，才是海纳百川、广泛借鉴之道，也是有利于自我向更高阶段进发和提升的。（高舜礼）

（本文系作者以旅游研究者的视角，将在日本实地旅游考察一周后的思考和体会整理为文，期望能为疫后我国国际旅游市场的恢复添砖加瓦）

【责任编辑：古剑】