高舜礼：旅游消费挖潜应靠产业素质和市场信心

【点睛】旅游消费的潜力就如同牛奶的分泌，决不会因为你眼前很需要它，就能对应你的需要把它多挤出来；还是要多做日常强化产业素质的工作，才能更好地培植和积蓄可发掘的消费潜力。

疫情之后，大家都期望各产业尽快拉动经济恢复和增长。现在看来，基本势头是好的。旅游在诸多消费行业中，是反应最快捷、最显著、最活跃的，发挥了拉动消费的重要作用。在接下来的时光里，旅游还有多大的消费潜力可释放，怎样才能让它最大化地拉动消费，恐怕是要有一些必要条件的，就是必须提升产业素质、加强配套支撑、增强市场信心。

我关注了近几个月旅游出行、市场接待和消费释放的观点，觉得总基调是比较乐观，全国旅游市场似乎已风和日丽、莺歌燕舞，着眼点和基准线就是拿2019年国内旅游数据作对比。其实，即使国内旅游的数据有所超过，也只是与停滞3年的横断面做比较；也仅是在国内旅游一个市场作对比，入境旅游的市场还明显恢复滞缓；旅游市场的恢复不等于旅游产业恢复，多数企业远未恢复发展的元气。再者，假如说旅游产业已经恢复，那么，挖掘消费潜力问题也就不必谈了。

那么，如何做一些培植挖掘消费潜力的基础工作？我想从五方面谈一下思考：

一是提升文旅核心的吸引物。就是对吸引游客最具魅力、最可持续、最影响旅游选择的东西，包括旅游景区、度假区、节庆活动、特色场景、户外活动、自驾线路等，做得出色和有影响，都会成为影响出游选择的砝码。疫情之前，全行业这类东西就不过硬和充足；三年疫情后，非增还减、有的出现明显退步。

个别地方自满于拥有多少旅游桂冠、名号，其实对游客而言未必在意这些东西，有的市县号称“全域旅游示范区”，却拿不出手游客广泛认可的旅游产品，今夏我去某省会城市下属的县，就还没有一个像样的旅游景区。有的地方提出，以乐园、演出、滨海、森林、草原为文旅吸引物，靠博物馆、音乐节、戏剧节、消夏节、展览季、美食露营、非遗展演、主题集市等吸引游客，若这些仅作为旅游旺季应对需求激增的暂时性举措尚可，但很难把它们视为“当家”产品，那也仅相当于饥荒年代的“瓜菜代”，难以与主食、干粮相比拟，世界上也少有国家以此作为旅游产品的主打和主流。

二是推动文旅融合的深度化。就是通过文旅融合，打造更富魅力的旅游吸引物，或提升产业要素的配套水平，让文旅融合真正开花结果。

近些年，一些地方的文旅融合取得进步，通过搞服装秀、剧本杀、闪歌舞、沉浸式演出等，让某些文旅场合有了表面化的生机，吸引了一些青年客群参与，但也存在浮皮潦草、点缀皮毛的问题，需在广度和深度上继续拓展，重点要做好基础性、主打性产品的文旅融合。例如，观光游如何深化、度假游如何惬意、体验游如何深刻，都应充分地依靠融合而破题。

再如，导游讲解如何讲清说透，打破一统天下的“象形化”的讲景模式，像观音、像仙女、像大象、像猪八戒，使人文、非遗、自然、地质、森林、湖泊、湿地等不同类型的旅游吸引物，都各显出其专业性、特色化。

因此，“相约看展游”、“美食攻略游”、“国风汉服旅拍”、“跟着演出去旅行”、“借着赛事来出游”，这些产品都具有融合性、拓展性、全域性，可视之为文旅融合的新创，但更要在主打产品和主流产品上拓展文旅融合，作为决策和管理者应进行文旅融合的主次引领，作为开发者应为旅游大众提供旅游供给侧的更多选项。

三是盘活低效闲置的旅游项目。就是对濒临倒闭或已关门歇业的文旅项目，要尽快予以处置，以腾出宝贵的旅游和土地资源。因受3年疫情的影响，这类项目有了较明显的增多。不少市县都有这类效益低下的文旅项目，不管接待量多么少或已经关门，都要持续归还银行贷款，直接影响旅游投资的声誉，使得金融机构、社会资本对文旅项目投资变得警醒和慎重。

各地应积极学习贵州省的经验做法，它是挑选了200多个这类旅游项目，分别情况限期处置，能盘活的就盘活、能注资的就注资、能托管的就托管，实在不行就予以破产。对于这类旅游项目不能采取“鸵鸟战术”，装聋作哑、熟视无睹，若一边忙于达标创建，一边是令人诟病不断、触目惊心的烂项目，终非和谐之景和长久之策，也根本无法发挥旅游拉动消费的作用。

四是创造更好的营商环境和条件。从专业旅游的角度看，公务商务是旅游业的重要组成部分，应占国内旅游总量的1／5以上，占入境旅游的1／6多。一些传统旅游优势不明显、但经济发达的市县，旅游接待和产出一直较高，就是由于城市经济和服务业发达，公务商务人流密集。

一些人口多、经济发达的市县，应该积极推动公务商务旅游发展，要有办会办展的场馆和食宿条件，能够承接省内外中等规模的会议、展览、培训、活动、赛事。在此基础上，再逐步扩大接待场所、提升举办能力，争取能同时举办几场会展活动，成为一些会展的永久会址，办出具有全国性、国际性影响的几个会展；同时，加强形成一套会展办法和专业队伍，健全会展的政策体系和激励措施。

五是改善居民对未来前景的心理预期。人们习惯说旅游关联度高、拉动性强；其实，具有这一产业特征的，就必然会受形势、环境、交通、偶发事件的影响。孤立地谈旅游是纸上谈兵，离开大的环境和背景去谈市场前景，则几乎于瞎扯淡。有人说3年疫情促成了旅游消费的“堰塞湖”，如果仅限定在出游愿望上，这有一些道理；但如从催生出游的3个要件看，即有钱、有闲、有意愿，这个“堰塞湖”则是很浅薄的，即是决口也流不出多少水，原因是疫情期间多数人的腰包已收紧、且有些人至今仍是空空如也，怎么让人掏钱去旅游。

实施消费补贴、消费满减、票价优惠、积分奖励兑换等惠民激励措施，只适于激发小部分人去旅游，而且也是能省则省、能抠则抠，这就是当前旅游消费客单价较低、旺人不旺财的基本原因；确实没大有钱的那些居民，不会因为你减价门票、发消费券的“仨瓜俩枣”就糊里糊涂去旅游，那不符合国人的文化传统和消费习惯。

因此，刺激旅游消费要收到实效，就必须改善居民对未来前景的预期，通过增加就业、发展经济，尽快增加居民的收入，让旅游出行的“三要件”全都具备，旅游市场才会茁壮成长，进而把消费潜力充分释放。没有这个前提条件，谈来谈去也是空洞的。

让旅游产业释放消费潜力，应是一项可持续的长远目标。这就如同家里饲养的一头奶牛，只有在平日把它喂养好，才可能会有源源不断的奶水。旅游消费的潜力就如同牛奶的分泌，决不会因为你眼前很需要它，就能对应你的需要把它多挤出来；还是要多做日常强化产业素质的工作，才能更好地培植和积蓄可发掘的消费潜力。（高舜礼）

（本文系作者2023年9月15日在山东省济南市第四届国际文旅博览会“沿黄文旅产业高峰论坛”的主旨演讲，有所整理，标题后加）