Q1线上渠道领涨，线下母婴店渠道三年复合增长率1.8％

( News)2022年以来，一系列积极的生育扶持政策在全国陆续落地。从全生命周期、家庭的多重角色、各种社会要素的角度，协同打通和推进了出生地块。与此同时，新一代母婴也在经历代际更替，拥抱更加变化的市场经济环境，拥有更加多元和前沿的价值观。在此背景下，母婴家庭在消费观念和育儿方式上又有哪些新标签？母婴市场将如何精准走出工具化和功利主义的困境？这可以从专业市场监测和数据分析公司尼尔森智商宝宝树集团（1761.HK）委托的《2022母婴行业洞察报告》（以下简称《报告》）中看出。

该报告采用尼尔森智商零售市场研究数据、在线问卷定量研究和行业访谈定性研究，涵盖国家计划生育人口、怀孕人口和0-6岁儿童家长。从母婴行业的现状和趋势，准确的母婴人群画像，母婴消费和网络行为趋势，我们可以深入洞察母婴市场的持续变化和未来趋势.

母婴零售市场分析：Q1线上渠道领涨，线下母婴门店渠道三年复合增长率1.8%

报告显示，尽管2022年上半年整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下滑5%，但线下母婴销售额三年复合增速婴童店渠道1. 8%。低线城市人口红利优势明显，母婴消费占比持续提升，成为线下母婴渠道的主要市场。一季度，线上母婴渠道保持2.9%的增长，主要是为了抢占超市等线下现代渠道的份额。其中，婴儿奶粉、婴儿护肤品、吸奶器三大品类线上增长强劲，未来可期。尤其是奶粉品类线上渠道基数低，增长速度快，潜力大。

核心母婴消费品品类呈现以下四大趋势：

趋势一：国潮母婴品牌向高线城市发力

国产品牌不仅份额全线赶超外资品牌，也逐渐占领高端母婴消费群体的心智。截至2022年6月，过去一年高线城市母婴店国产奶粉增速达到3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店增长了3.9%。

趋势二：“成分党”和“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力

随着消费升级和健康意识的增强，母婴群体的知识文化水平不断提高，越来越多热爱学习研究的“组件党”和“功能党”妈妈涌现有机和A2、抗过敏成分奶粉的市场份额逐年上升，溢价空间较大。比如线下渠道，有机奶粉的销售增长率为10.8%，而非有机奶粉的销售增长率为-4%。线上，有机奶粉均价从306.9元涨至324.4元，有机奶粉增速高达16.8% ，远高于非有机奶粉。 @2.5% 增长率。整体来看，聚焦成分、材质和功能优势是线上母婴产品的关键词，深受“成分党”和“功能党”妈妈们的追捧。

趋势三：母婴消费周期向幼儿延伸

受二孩政策影响，儿童市场进入消费红利期，带动品牌厂商战略性延长用户周期，带动增长。在奶粉品类中，四段奶粉的线下渠道销量增幅最大，一至三段奶粉的销售额主要由新品和高端产品贡献。 XXXL拉拉裤在纸尿裤品类的年增长率达到90%，是主要增长来源。

趋势四：低线城市高端产品消费力增强

高端产品在所有渠道中都有显着增长。 2021年6月至2022年6月期间，低线城市母婴店高价奶粉将出现可喜增长，高端（均价390-520元/公斤）和超高端奶粉（均价≥520元/kg）分别为29.4%和24.3%。线上渠道超高端奶粉增速达到73.5%；高端和超高端纸尿裤增速19.4%（均价≥2.16元/片）；高端/超高端婴儿护肤品（均价≥324元/kg）增速29.6%。

当代母婴人群调查：爱健康、爱囤货、渴望改善经济条件、增加育儿时间

整体来看，当代母婴受教育程度普遍较高，整体收入水平也较去年有所提高。母婴月均收入约为2.2万元，与去年1.8万元家庭的平均月收入相比，增长了22%。 90后母亲（28-32岁）占母婴总人口的49%，是母婴人口的主力军。高线城市的妈妈进入生育周期比低线城市晚，低线城市三胎家庭最多。

在受访者中，90后家庭更愿意多生孩子，主要是为了让自己的孩子能够共同成长，营造一个活泼的家庭氛围。超过半数的父母认为孩子的理想年龄差是3-4岁。现有独生子女家庭的二胎意愿主要受限于自身育儿时间和精力，以及育儿经济压力。因此，增加家庭收入和可支配的育儿时间有望提高生育意愿。

新一代爸爸越来越愿意承担育儿责任。其中孕周刊母婴知识，收入较高的爸妈更愿意主动减少个人休闲时间，积极参与家务，更关注家庭健康；二线城市的宝贝爸爸更愿意和有时间和宝贝妈妈一起学习育儿知识； 90后宝爸们倾向于下载母婴APP学习育儿知识； 80后爸妈群体将在孩子的饮食和教育上承担更多的责任。

孩子的到来意味着家庭消费结构的变化。调查显示，2022年母婴抚养成本将低于去年。追求健康和品质仍然是当代母婴的首要消费态度。例如孕周刊母婴知识，96%的妈妈和婴儿在备孕时会购买专属消费品，如营养补充剂、母婴护理和化妆品等。87%的妈妈会在怀孕期间将护肤品更换为安全成分；近 60% 的家庭会随着孩子的到来购买或更换新车。

防疫常态化，促使妈妈爸爸更喜欢囤货，也对母婴用品的健康、营养、安全、舒适等提出了更高的要求。在母婴消费渠道中，直播平台、妈妈社区、微信小程序团购等新兴渠道的覆盖率增长较快。

洞察母婴上网行为趋势：母婴类APP仍是学习、交流、种草的重要渠道

无论您在哪里购物，妈妈和爸爸都倾向于在做出消费决定之前查看在线产品信息、评论和推荐。综合电商平台和母婴APP已成为母婴最热门的购物方式。食用草的重要渠道。真实的口碑、强大的专业性、契合阶段需求的精准推荐，是母婴App产品种草内容大受欢迎的主要原因。在消费品中，奶粉、洗衣护理、纸尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴类APP种植效率最高的品类。

同时，新生代家长普遍是“学习党”，特别注重婴幼儿成长指标的管理和科学育儿知识的获取，尤其依靠专业母婴APP满足学习知识、交流育儿经验、孕期工具管理、消费购物等需求。

从平台选择偏好来看，宝宝树依然是爸爸妈妈专业母婴类APP的首选。宝宝树品牌认知度、使用率、推荐指数等方面连续三年在尼尔森智商调查中名列前茅，其中知识内容合理/专业，工具全面/便捷，社区活动、消费、种草价值等细分维度均超过行业水平10%。尤其是在Z世代（95后、00后）群体中，宝宝树的品牌价值也处于领先地位。

从内容和形式的发展趋势来看，母婴群体对简单易懂、专业推荐、真实评价等知识和种草广告形式的接受度更高。其中，90后更喜欢简单易懂的内容，80后更注重实用性。同时，随着直播的普及，看直播正逐渐成为爸爸妈妈们学习知识、消费、购物的重要方式。在接受调查的母婴中，88%的人每周观看直播两次以上；三线城市和高收入95后是直播粘性最强的群体。

总体而言，虽然今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但庞大的人口基数仍保证了整体市场规模的增长空间；积极的生育政策和福利措施也有望进一步提高母婴消费和服务水平，促进母婴产业可持续发展；领先的科学育儿理念和新一代母婴群体日益增长的多元化、精细化需求，将是未来母婴行业消费升级的核心驱动力。